微博就像一個小鎮,像一個鄉村酒吧,許多人正在那裡交流,所有的談話都無拘無束,你都可以聽到某一時刻微博上正在進行的所有交談。一旦人們在微博呆上一段時間,安頓下來之後,他們就會留意與自己更相關的談話。如何抓住用戶的心理進行微博行銷,這是一個有意思的話題。
 
  企業開展微博行銷到現在,關注更多的都是企業微博帳號的粉絲有多少?而沒有把更多的注意力放在用戶的心理和與粉絲的互動上。粉絲數和轉貼數也許只是浮雲,通過微博讀懂真正的“意見領袖”,才是微博行銷的開始。
 
 
  有些公司可能還並不明白,粉絲和用戶可能不是一回事。公司的微博行銷活動當然可以博得不少用戶的關注。但是很少有人注意到,中關村理想國際大廈周邊的大小飯館也在微博上開設了賬號,到了午飯時間,新浪的員工會@一下他們完成訂餐,後者也會經常更新店裡的菜式等信息。這個過程非常簡單,效果卻足以讓很多正在嘗試微博行銷的大公司們紅了眼睛:精準的到達率和高轉化率。
 
  這些小企業沒有多少粉絲,但粉絲們個個都是客戶;他們的微博轉貼與評論數也遠遠不能與大公司的官方賬號相比,被@的次數也很有限,但每被@一次就有可能完成一筆訂單。目前不少企業微博的運維思路通常是:建立影響力—到達目標客戶—將注意力轉化為銷售行為。企業官方微博的影響力,有4個衡量標準:關注者數量、消息被轉貼的次數以及用戶被@的次數、消息被評論的次數。前三個數據主要靠量傳播的廣度,而較多的評論可以增加互動的頻率與深度,因此評論次數可以用於考查傳播的深度。如何增加企業微博的影響力,促成更多的主動傳播、以及被轉貼和被@的次數呢?
 
  杜蕾斯官方微博早期粉絲不到5萬時(現在粉絲數24萬),頻頻引爆微博話題,使得這個賬號的實際影響力遠遠超過其官方賬號的粉絲數。早在今年4月12日,新浪草根名微博“作業本”發了條惡搞微博:“今晚一點前睡覺的人,懷孕。”杜蕾斯官方微博旋即通過關鍵詞搜索尋跡而至,留下評論:“有我!沒事!!”這條微博把包括作業本在內的人都逗笑了。隨後包括作業本回复並轉貼的兩條相關微博共計被轉貼6000多次。除了與在自家賬號上與粉絲互動外,杜蕾斯官方微博還頻頻在其他名人賬號上留下痕跡,多數是相關內容,且回复詼諧風趣,為其贏得不少高質量粉絲。
 
 
  對於杜蕾斯這類商品而言,在傳統媒體上的行銷受到一定限制,因此杜蕾斯在微博運營維護上投入了大量資源。它的不唯粉絲,不刷屏,卻互動活躍的微博團隊,為杜蕾斯的官方微博贏得了不小的影響力。根據杜蕾斯官方微博稱,它們的的內容被轉貼和@數近20萬,而被轉貼和@的次數,多數由杜蕾斯的與其他名人微博友好往來所致。這表明,意見領袖不再是名人而是群像。社交媒體用戶呈現出明顯的去中心化特徵,微博賬號的運營要學會“超越粉絲”。
 
  在新浪微博上,凡客誠品的官方微博的一系列活動也是賺足了大眾的眼球:搶樓送周年慶T卹;參與鉛筆換校舍活動;1元秒殺原價888元衣服;拉來姚晨和徐靜蕾就VANCL產品進行互動;請來韓寒和王路丹出任凡客誠品形象代言人;最後的代言人黃曉明的一句“沒錯,我不是演技派,notatall,我是凡客。”這句話被騰訊科技中心總監程菩峰在他的一條微博裡進行了分析,這一條微博就被轉貼近800次。
 
  微博處於一個交流時代,交流時代區別於傳播時代的一大變化就是,在生意的最前沿,與客戶互動交流的公司必須以更快的速度做出更多決策。作為B2C企業,凡客的特點是交互性強,凡客微博成功地複制了這一點。
 
  聰明的企業,不是請求而是吸引人們主動參與分析和傳播。相比那些通過加關注求轉貼送禮品的促銷活動,這是一種更高段位的微博行銷。建立在品牌定位基礎之上的創意,可以吸引人們自動關注並傳播,而話題類信息比促銷類信息的傳播生命週期似乎更為長久。微博行銷,只是創意的最後一環。
 
 
  在行銷界,創意派曾一度被數據派淹沒。後者認為,依賴創意的行銷活動難以復制,無法實現工業化生產,而且只有基於數據庫和算法之上的行銷才是更精準的。於是,在微博上,不少企業正努力“把微博變成一個人。把微博打造成品牌好友,去尋找和影響他們真正的同類。
 
  不少企業在微博上已經不再局限於使用單一的微博賬號。而是以微博矩陣的方式進行運營。如:通過不同職能與部門設置微博賬號,按照子品牌分設賬號以及按照包括高管在內的代言人分設賬號等。這是為進行精準行銷打基礎的做法。企業微博不用過分糾結於粉絲數量的多寡。只要你有足夠的創意和能量點燃微博玩家的熱情,所有的微博玩家都可能自動自發地為你的傳播服務。
 
  總的來說,在交流時代,微博是廣播也是聊天工具,企業要在微博上取得用戶好感,那麼就要褪去商家冰冷的面具,像人一樣有性格、有情趣、有思考。
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Lydiay‧到處亂走‧日本旅遊背包客

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