這個案例並不是很順利,也算不上很成功,但很典型,我想表達的是:優化就是螺旋上升、一點點問題克服的過程。文中提到的軟件涉及幾個供應商隱掉了。

  聖艾米莉旗艦店的曹總找到我之前,分別嘗試過外包行銷和自建團隊,已經虧損了100多萬。《賣家》刊對他有一個專訪,典型地體現了一個傳統企業進入天貓的無奈和傍徨。

  當時店鋪基礎很差,幾乎無處下手。但有一款無鋼圈大碼文胸評價不錯、顧客回頭率不錯。我們決定從這款入手,先做活一個品種,改善店舖的處境。

  經過一段時間的努力,現在這款已經初步做成了一個小爆款,在數據魔方文胸熱銷單品穩定排行20-30名,無鋼圈文胸、大碼文胸等主要關鍵詞長期在搜索第一、二位置。

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  下面分享一下把這個款初步做起來的過程,詳細記錄每一步的成功與失敗之處。

  

 

  (紅點為突破點)

  由於這個寶貝還在行銷中,請原諒有一些具體的細節數據不能貼出。

  一.轉化瓶頸分析

  當時這個寶貝顧客評價不錯,但轉化很差。轉化起碼有3個瓶頸,這3個瓶頸在很多店鋪可以看到:

  1)價格不恰當。價格偏高,店鋪裝修和寶貝描述比較糟糕,客戶感知到的價值和價格不匹配。

  2)寶貝基礎銷量低,缺乏令人信服的“氣場”,沒有跟風效應

  3)商品描述“有界面沒靈魂”,無重點無依據的自吹自擂,缺乏可信度和衝擊性

  二.第一階段:前期準備

  1.描述優化(失敗)

  店家按照我們的建議,配合做了不少描述優化工作,但描述的改變沒有帶來轉化率的明顯變化。這一步工作沒有取得期望進展。這可能是因為我們對顧客理解不夠,也可能是寶貝銷量的信服力不夠。這個環節一下子卡住了。

  評論:在行銷前先優化描述雖然是必要的,但實際上很多時候優化描述沒有取得預期結果。這可能是由於優化描述的功力不夠,例如對顧客和產品不夠理解、跟對手沒有足夠差異化。也有可能是單一維度優化本身就不一定能取得好結果。

  2.鑽展試探(成功)

  既然描述暫時無法提高轉化率,我們決定先提高月銷量數字,給寶貝建立更好的氣場,嘗試從一個角度提高轉化力。

  由於寶貝競爭力太弱,而直通車的競爭太強,寶貝只有給人家做陪襯的份,短期內不太可能通過直通車顯著增加銷量。增加銷量的辦法有很多,我們決定先嘗試鑽展。

  下面這個圖是第一次測試鑽展用的圖,很醜很直接:

  

 

  為了真實反饋市場需求,測試採用了直白的文字方式,準確地鎖定需求。採用《。》跟踪測試效果,發現點擊進入者雖然不多,但有明顯的轉化力。明顯的轉化力預示著,鑽展有機會成為這款的重要行銷通道,繞開直通車,快速放大銷量。

  討論:鑽展屬於“弱競爭管道”,面對的是衝動消費,顧客不像直通車那樣顧客打開多個同類鏈接來比較。所以如果產品競爭力比較弱,但容易鎖定人群或誘發衝動,不妨嘗試下鑽展。

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  3.價格測試(成功)

  在前期,進行了一輪簡單的價格測試,價格在不同位置測試轉化。最後選擇了一個在當前水平下轉化率略好的價格:單件39.9元,比原來銷價低很多,稍高於主要對手。

  曹總後來總結這個寶貝起飛的原因,認為調價起了很大的因素。

  討論:價格通常是許多品種打不開銷量的最大殺手。在決定行銷前,最好用不同價格先測試一下。

  三.第二階段:前期行銷

  初期行銷的主要目標:1​​.擴大銷量,提高寶貝的氣場;2.觀察搜索隨銷量的變化。

  因為直通車轉化很差,這個時期我們索性放棄了直通車這條通路,只做鑽展。

  1. 鑽展正式行銷

  1) 鑽展找神圖(成功)

  鑽展正式行銷前,優化人員到處尋找素材,做了各種素材進行對比測試。效果最好的是在果殼網找到的靈感,效果不錯:

  

 

  討論:這個圖是“好奇向”的,沒有指出是文胸,引發了懸念。按照過去經驗,好奇向的、情感向的(例如我們做過的一款中老年服裝鑽展:“媽媽說年紀大了穿什麼都可以,你相信嗎?”),容易獲得較高點擊率。鑽展是按展現收費的,點擊率就是王,在定向鎖定人群的基礎上,先把人拉到店鋪再說。

  2)尋找最佳條件(成功)

  找到素材方向後,建立了許多獨立計劃,進行鑽展最佳條件的測試,包括圖片位置、人群定向、店鋪定向、時間點、地區定向等。

  定向方面,店鋪定向比人群定向效果好,尤其是定向到本店。但店鋪定向無法帶來我們期望的流量規模,因此只作為一個精細流量補充。

  測試再次驗證了最佳的時間點是每天早上8:00-9:00。這個時候大店行銷還沒上班,顧客已經坐到電腦面前,是流量最大競爭最低的時候,鑽展點擊單價最划算。可惜這個店鋪需要的流量比較大,時間定位無法得到足夠流量,只能放棄。

  採用《。》跟踪投放的7天效果,確認這款寶貝的鑽展效果評估應該在當天轉化之上乘以140%。明確這個比例可以避免我們誤讀鑽展效果。

  討論:

  1. 到本店特別值得長期做,作為一個穩定的回頭客接觸源:熟悉產生信任,天天看到你的廣告,不是回頭客也會變成回頭客。

  2. 《。》提供1天、3天、7天效果數據,數據表明這款寶貝的鑽展廣告投放3天、7天之內發生的總轉化,為當天轉化的120%、140%。直通車的情況差不多。

  3)隨銷量提升,轉化率逐漸提高(成功)

  最佳條件找好後,鑽展就開始持續穩定投放,階梯形增加。

  隨寶貝頁上的月銷量數字超過1000、2000、3000。,雖然描述仍然沒有進展,轉化率已經明顯提高。

  討論:對於中低價格的“工廠型產品”,月銷量大幅度提高帶來的“氣場”,可以帶來轉化率的明顯提高。因此如果描述確實無法短期提高,對產品又有信心,可以嘗試狠下心來把月銷量拉高一個數量級看看。

  2.確定搜索增長(成功)

  搜索流量隨銷量的提高有一定增長,但沒有我們預期的增長。檢查發現,寶貝在搜索排名中顯示出來的最近成交筆數,跟實際的成交筆數相差甚遠,實際銷量幾千筆,搜索出來只有幾百筆。這個問題非常奇異,也非常致命。

  經過反复排查,最後在朋友的幫助下找出了原因,原來是賣家以前一直使用淘寶官方的“寵愛價”設置,這個設置非常坑爹,會讓銷量被淘寶搜索忽略(這個問題有一定普遍性,後來這位朋友寫了個帖子http://bbs.paidai.com/topic/138129,受到愛戴)。

  取消這個地雷設置後,搜索進入正常狀態,流量隨銷量而穩定提升。這下踏實了,可以圍繞搜索的提升展開後續的行銷了。

  四.第三階段:初步優化

  1.直通車初步優化

  1)直通車找神圖(成功)

  月銷量提高後,轉化率提升,直通車開始具備一定的競爭力,可以重新行銷。

  直通車需要先解決圖片問題。由於文胸類的圖片已經高度照片視覺化,我們決定從創意入手,避開單純的照片視覺競爭。通過對比測試,選出了這麼一個圖:

  

 

  這個圖在搜索結果中,形式和顏色跟所有對手有明顯差異化,相當容易引起點擊,再利用標題強化來避免誤點。採用這個圖片後,點擊率大為提高,質量分全面拉升。

  

 

  討論:直通車行銷圖不一定只能在圖片佈局上下功夫,也可以跳出商品圖片本身,從簡單創意上下功夫,漫畫圖、示意圖、噱頭文字,效果都很好。放在搜索結果中,跟別人不一樣,就是王。

  2)直通車找起步關鍵詞(成功)

  直通車起步用的關鍵詞,我們取了個巧,沒有花腦筋去猜測,而是:

  1. 先用《。》大量挖掘潛在關鍵詞。然後通過《。》查主要的幾個同款對手,分別投放了這些關鍵詞中的哪些,以及排名位置。選擇共同投放的關鍵詞作為起步關鍵詞。

  2. 單獨建立了一個“歷史轉化詞”計劃,凡是發生過轉化的搜索詞(來自“。。。”),用精確方式添到這個計劃裡。

  最初的這批詞點擊率和轉化很不錯,給計劃奠定了良好的基礎。後來再往計劃裡添加關鍵詞,質量分起點就比較高。

  討論:關鍵詞投放測試是要花錢的。可以利用對手數據和自己的搜索轉化數據,節省最初的測試費用。

  3)關鍵詞出價優化(成功)

  關鍵詞出價完全交給《。》來自動優化,目標ROI設置為3。

  由於轉化率已經提高,而且最初對直通車的流量規模沒有要求,這個ROI實現起來並不困難。

  討論:直通車出價優化自動化已經比較成熟,沒有必要再將時間陷入到這種細節操作中。行銷人員的精力應該轉移到更重要的事情上去。

  4)定向行銷優化(成功)

  人群特異性強的寶貝,定向比較容易做。不出所料,這款寶貝的定向轉化還可以,跟鑽展接近。

  分別建立了多個計劃,測試該款寶貝定向行銷在不同位置的效益。最後決定只保留通投位置。

  定向投放在初步測試性價比,確定了出價範圍後,採用了《。》來優化出價,在低競爭時段自動下調出價,降低平均的點擊成本。

  討論:定向行銷實質是跟鑽展一樣的被動展現流量,跟直通車的主動搜索流量差別很大。定向投放的精確性有時不太穩定,為了減少系統定向偏差帶來的錯誤點擊,定向的標題和圖片要比關鍵詞投放更注意突出產品特徵,避免誤點。

  2.搜索初步優化

  1)下架時間優化(成功)

  既然寶貝的轉化提升趨勢明顯,這個寶貝做成流量款應該不是問題,銷售權重肯定會逐漸提高,可以參與高競爭。

  我們利用“生e經”的下架時間設置,將這個寶貝的下架時間從競爭偏弱的時間,調整到了流量較大、競爭也較大的周三晚上22:30。

  2)標題分詞優化(成功)

  採用《。》持續跟踪標題分詞效率一周,替換了幾個低效分詞,搜索流量和天貓有一定上升。

  3)主圖優化(成功)

  跟賣家商量後,由賣家找人改善了主圖。主圖採用了加背景光的方式,跟周邊搜索結果產生明顯差異,搶奪視線。

  

 

  討論:主圖點擊率增加10%,相當於搜索流量增加10%,而且關鍵詞的高點擊率將帶來搜索的進一步加權。因此主圖優化應該作為搜索優化最重要的一環來對待。

  4)類目搜索優化(失敗)

  寶貝在類目搜索中的表現非常不好,一方面是類目搜索向C店傾斜,另一方麵類目搜索的算法有缺陷,明明顧客選擇大胸條件,豆腐塊出來的天貓卻是小胸產品。

  各種屬性嘗試沒有成功,最後採用的辦法是採納了同款對手類目表現最好的寶貝的屬性,全盤照抄。效果比賣家最初的設置要好一些。這款寶貝的類目優化比較失敗,類目流量一直沒有取得大的突破。

  3.關聯銷售優化(失敗)

  這個寶貝帶來的是大胸人群。從這款寶貝賣家看到了一個細分人群值得深挖​​,陸續增加了更多的大胸產品,店鋪定位傳遞和寶貝關聯也逐漸向大碼靠攏。

  關聯銷售的產品和形式做了一些試驗和改進,但客單價的改進始終不明顯。

  4.描述重新優化(成功)

  鑽展測試給予我們很多信息:顧客對什麼感興趣。

  根據這些發現,曹總找了一家比較靠譜的美工外包,重做了這款寶貝的描述。新描述強化了“大胸煩惱”概念,並融入了漫畫。顧客實拍也放在了重要的位置。新描述比原來好了很多。

  對於新描述,幾乎很滿意了,除了一個大問題:這款文胸目標客戶是大碼人群,但,模特是個平胸!大家猜測,如果換個模特會不會顯著提升轉化?賣家準備以後重拍測試(後面再談到)。

  五.第三階段:深度優化

  1.快速增長嘗試(失敗)

  春節之後,轉化越來越好。我們和賣家討論決定,加大廣告投放力度,在整體ROI不超過健康範圍的前提下,步子邁得大一些。

  但由於溝通上的失誤,銷量的增加超過了店鋪承受力,一些重要顏色尺碼斷貨,倉庫的發貨速度也跟不上,未發貨訂單開始累積,對於退款訂單的處理也不夠及時果斷。麥包包老葉說的“物理增長跟不上數字增長”的故障出現了。

  這次故障帶來較大的損失:評分降低,發貨速度、退款糾紛率等搜索優化指標低於行業平均,已經提升的搜索流量掉了一半。經過了一個月左右的努力,指標才基本恢復。

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Lydiay‧到處亂走‧日本旅遊背包客

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