因為電商這檔子事兒,很多人重新構建了自己的知識體系。字典裏突然多了諸如UV、CPC、SKU等等相對較新的詞匯。有一些幹脆讓人一下子摸不著頭腦,所以硬盤裏的資料比所謂宅男的毛片還多。
 
  隨著“電商品牌化”的提及,在眾多的詞匯裏,“行銷”這個詞顯得異常的陳舊,如同把3G卡插進摩托羅拉V998。
 
  行銷也好,行銷也罷,叫什么詞只是個代號而已,始稷這家夥之所以要咬文嚼字,是因為要解決其他問題,首先要解決的是意識的問題。
 
  行銷是很難說清楚的事,就像《易經》一樣,怎么說都對,怎么說又都概括不了。
 
  借用一個段子打一個比方:
 
  一個漂亮姑娘走在街上,突然冒出來一個男的,我們稱其為甲。脫光了膀子,露出一塊腹肌,拿著A4紙在那念叨:我有胳膊有腿,有鼻子有眼,別人有的我都有,不嫁給我你就是傻X!——這是推銷。
 
  一個漂亮姑娘走在街上,突然冒出來一個男的,我們稱其為乙。乙手捧玫瑰,跪下來掏出鑽戒,嘴中念叨著:親,我的房子、車子、票子全是你的,你的老子、單子全交給我,還包郵哦!——這是促銷。
 
  這是最常見的兩種行為,切勿對號入座。
 
  脫光膀子,露出一塊腹肌——不分任何媒體環境、產品屬性、受眾審美,只為出彩;
  拿著A4紙在那念叨——沒有主次的表達冗餘內容;
  我有胳膊有腿,有鼻子有眼,別人有的我都有——沒有差異化,缺乏核心優勢;
  不嫁給我你就是傻X——沒有服務意識,急功近利;
  手捧玫瑰,跪下來掏出鑽戒——模式化,程序化,缺乏創意;
  我的房子、車子、票子全是你的——沒有最便宜,只有更便宜;
  你的老子、單子全交給我,還包郵哦——服務搞承諾,能不能兌現再說。
 
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  行銷和行銷的區別在哪?再用同樣的甲和乙打比方:
 
  甲在自己家門口揀著便宜的媒體,把A4紙上的內容全都打在媒體廣告上——這是行銷,讓推銷覆蓋更廣。
 
  乙還用同樣的道具,先掌握了姑娘的出入時間,找來了幾個女演員,在姑娘面前向乙求愛、獻花、送鑽戒、扮演白富美、扶自己爸媽過馬路……然後乙再向女孩示愛——這是行銷。
 
  到這裏可能會有疑問,這行銷不就是刷評價嗎?
 
  不是這么簡單。首先一個區別是:評價是在自己家門口,行銷更多的是在姑娘家門口。
 
  行銷和行銷,最本質的區別在於意識和內容,用一句經典的話來解釋:“一陰一陽之謂道”——《易經.系辭傳》
 
  大體來講:行銷更多的是單向的傳播,行銷則是雙向的。行銷是單純的推力,行銷是推拉結合,有陰有陽,有鼓動有引誘。
 
  如何從行銷轉到行銷?
 
  始稷先用《易經.系辭傳》第一章的三句話來大體分享行銷基礎邏輯——三個核心。
 
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  第一步:“方以類聚,物以群分”
 
  找到最核心的目標人群。
  所謂臭味相投,把握住最核心的、氣質相通的人群,會擁有最大的品牌黏性。
 
  我們都知道人的記憶力是有限的,你的目標人群不會如數家珍一樣看待你的商品,而會通過各個維度的比較,要想脫離比較,首先要能精准的匹配核心人群的價值觀。
 
  找到核心人群意味著要割舍,如同要擰開螺絲先要先自己打造成改錐(螺絲起子)。但割舍不是放棄,是更精確的對位最核心的群體。人群對位越是精准,價格抗性就越高,你的溢價能力也就越強。
 
  譬如蘋果和IBM筆記本對准了設計師、工程師這些精准人群,但不意味著放棄了其他人,其他職業的人一樣會買。
 
  第二步:“在天成象,在地成形”
 
  找到最核心的需求落點。
 
  行銷不落地,投入白費力。任何消費品,都可以說是在銷售生活方式。
 
  所以最頂層的行銷,是在創造一種生活方式,描繪一種讓人向往“景象”。所謂“成形”,就是讓人感知到產品最實在的東西,能形成記憶傳播。
  “成象”是造夢,“成形”是致用。
 
  “成象”還是“成形”,根據不同的產品屬性來決定怎么結合。
 
  譬如祛斑霜的廣告:
  “還顏初生嬰兒般無暇肌膚”、“28天祛斑,無效退款”,孰輕孰重,誰主誰次,要自己體會。
 
  第三步:“乾以易知,坤以簡能”
 
  找到最核心的品牌價值。
 
  能用一句話、一個關鍵詞、甚至一個字、一個符號、一種顏色來概括你的品牌。
 
  把行銷當作一個內功和外力的分界線,其實修煉內功應該是防微杜漸、知微見著,最後化繁為簡。而現實中通常是反的,很多品牌內部上一個產品的時候程序非常簡單,到寫描述、做廣告的時候,就洋洋灑灑在一個BANNER上也要擠上300字也騷不到癢處。詳情就是要詳盡,簡介就是要簡單,而且都要有主次。
 
  我們有時在廣告中會寫上萬字的文案,到最後沉積下來的就是一句話。
 
  你的品牌能代表什麼?
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Lydiay‧到處亂走‧日本旅遊背包客

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